NEUROMARKETING
Desde sus comienzos,
la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras
disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias
exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la
neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dió lugar a la
creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de
neuromarketing.
El neuromarketing
puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los
procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las
personas. Estos procedimientos abarcan todos los campos de acción del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios,
comunicaciones, precios, posicionamiento, branding, targeting, canales y
ventas. El neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades
de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus
procesos internos y metaconcientes.
Por ejemplo, mediante
la técnica de biofeedback5 se puede observar en el monitor de un ordenador la
ausencia o presenciade emociones, como así también su intensidad, mientras
un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto.
Cuando se utiliza la
resonancia magnética funcional por imágenes (FMRI), cada exploración permite
ver en un monitor cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras
éste trabaja. Imagine el lector el alcance de esta metodología ya que, según las
zonas cerebrales que se activen, podemos indagar (entre muchos otros aspectos),
cuáles son los atributos de un producto o servicio que generan aceptación,
rechazo o indiferencia.
Neurofeedback. Brinda
información sobre la actividad eléctrica del cerebro;
Espectrografía
mediante rayos infrarrojos: estudia la cantidad de energía que consume cada
parte del cerebro, lo que nos proporciona información sobre la resistencia al
cambio y los comportamientos automáticos en general.
Eye-tracking. Se
utilizan anteojos equipados con tecnología avanzada para seguir el movimiento de
los ojos cuando está frente a un anuncio.
El neuromarketing
responde con un mayor grado de certeza muchas de las preguntas que siempre nos
hicimos, por ejemplo:
- Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto.
- Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva.
- Cómo debe investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y piensan los consumidores.
- Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente.
- Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
- Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
- Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.
Y todo esto con el objetivo
de tener la certeza de que nos va a funcionar y no desperdiciar recurso en
grandes campañas de publicidad fallidas.
Con ayuda de las
neurociencias, se ha comprobado que la mayor parte de los métodos tradicionales
de investigación, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los
focusgroups sólo proporcionan información superficial sobre las causas que
verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo. Esto se debe a que
tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante
la investigación motivacional obtienen información basada únicamente en la
reflexión consciente cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que
tomamos tienen su origen en motivos no conscientes o mejor dicho en las
emociones. Las personas por lo general no sabemos lo que queremos, muchas veces
decimos que es lo que quisiéramos de un producto y cuando tenemos el producto
que reúne todas las características que dijimos que queríamos, no lo compramos.
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